История винных этикеток

"Этикетки" Античности

амфора из Гераклеи ПонтийскойМногие исследователи считают, что вино – это наиболее древний алкогольный напиток. Еще жители Древнего Египта открыли удивительные свойства виноградного сока, который пройдя процессы брожения и ферментации, превращался в жидкость с приятным, хмельным ароматом и богатым вкусом. Как только производство стало достаточно крупномасштабным, чтобы вино стало возможно продавать – сразу в полной мере перед древними виноторговцами стала проблема разумной самопрезентации. Каждому товару, для того, чтобы он был успешен на рынке, необходима хорошо продуманная… этикетка.

Вина древнего мира чаще всего продавались в глиняных амфорах, на которых еще на момент их обжига ставилось клеймо мастера-винодела. Это было довольно удобно, однако не слишком красиво и привлекательно для покупателя, да и информативность хромала на обе ноги. Впрочем, древнейшая из сохранившихся на сегодня записей говорит, что порой покупатель мог узнать по этикетке-записи много важных для себя моментов. Речь идет об амфоре Корнелия, датируемой 51 годом нашей эры. Археологи обнаружили ее на дне Брундизийской гавани. На амфоре имеется следующая надпись:  «Lun-Vet/A-III-R/X/M/Valeri Abinnerici / Cornelia». Это можно прочитать следующим образом: «Вино собрано в убывающую луну сентября, трехлетней выдержки, красное, произведено мастером Валерием Абинеричи дома Корнелия.

 

Средневековое этикетирование вин

подвал со старинными бутылкамиВ Средние Века была изобретена стеклянная винная бутылка, однако, как и прежде, она оставалась без этикетки. В лучшем случае к ее горлышку на шнурке укреплялась дощечка или кусочек пергамента с названием сорта.

Надо сказать, что в те времена торговля находилась в достаточно упадочном состоянии и ее невозможно было сравнить даже с Античностью, вина которой возились по всей средиземноморской Эйкумене на громадных гребных галерах. Из-за слабой торговли и потребность в этикетках практически отпала. В это время мы редко встречаем на винных бутылках даже простое клеймо.

 

Монохромные бумажные этикетки XVIII века

Но по мере выхода из темной эпохи Средних Веков рынок постепенно расширялся и винные бутылки наконец получили этикетку. Важнейшую роль в становлении этого маркетингового хода сыграло знакомство европейцев с великим азиатским изобретением – бумагой. Наносить изображения на бумагу куда проще, нежели на стекло бутылок или на твердое дерево, а уже саму бумагу приклеить к стеклянной поверхности – и вовсе не проблема.  

немецкая монохромная винная этикетка XVIII векаКитай дал для этикеток и еще одну ценную технологию – печать. В восемнадцатом веке в Германии на основе китайских изобретений развитие получила цветная литография, и это подняло искусство этикетки на следующий уровень – полиграфический дизайн. 

Теперь этикетки бутылок могли быть стандартными, информативными и, что самое важное, привлекательными для человеческого взгляда. Сейчас трудно представить в продаже бутылку вина, на которой нет никакого изображения или надписи – тем не менее, еще в начале XIX века многие вина даже известных марок имели либо абсолютно «голую» бутылку, либо продавались на разлив в тару покупателя. Во Франции и на юге Германии полиграфисты выпускали крайне любопытные, монохромные этикетки, в которых указывался сорт вина, а уже производитель должен был от руки оставить запись о себе. Этикетки этой серии скорее напоминали стандартный бланк документа, выпускаемый государственными типографиями, то есть были шрифтовыми, без графических изображений. 

 

Винная этикетка как произведение искусства

винная этикетка, созданная Марком Шагалом для винного дома ПериньонФирменная винная этикетка – это, безусловно, произведение искусства, имеющее историческую ценность. Изобретателем винной этикетки одни называют Дом Периньона, другие - вдову Клико. Этикетки в своё время разрабатывали известные художники и культурные деятели: М. Врубель, Сальвадор Дали, И. Билибин, Энди Уорхолл и многие другие.

Ее можно сравнить с такими формами прикладного дизайна, как почтовая марка или поздравительная открытка. Коллекционеры-ценители внимательно изучают этот вид искусства, который, как не парадоксально, редок. Виноторговцы выпускают тысячи и сотни тысяч бутылок с определенной этикеткой, но в 99,99% случаев сразу после распития содержимого бутылки винные этикетки отправляются прямиком в мусорную корзину и их образцов остается считанные единицы, если они вообще сохраняются. Многие винные этикетки прошлого теперь ввиду своей редкости стоят у коллекционеров в тысячи раз дороже тех вин, которые они представляли в момент своего выпуска.

Искусство этикетки развивалось и достигло пика в середине XIX века. Это время расцвета романтического искусства и пришедшего ему на смену раннего модернизма. Этикетки не отставали от общей тенденции в искусстве и рисовались весьма изощрёнными. В это время практически мы можем наблюдать полное вытеснение исключительно шрифтовых этикеток, и взамен им появляется изысканная цветная литография с золотым тиснением. Именно это время в истории этикеточной промышленности без тени сомнения можно отнести к золотому веку художественности в этой отрасли. Печатные матрицы для винных этикеток создавались лучшими художниками фактически вручную, чего уже никогда не было позднее. Помимо этого, ввиду быстрого износа, этикетки не выпускались в тот момент массовыми тиражами. И даже если повторялись, то отнюдь не копировали друг друга, как это происходило в двадцатом веке и сегодня.

Винная этикетка, однако, никогда не была просто красивой бумажкой, особенно если речь идет о марочном или коллекционном вине. Самое важное требование к ней – это четкая информация, «метрика», касающаяся важных факторов винного производства. Если этикетка не сообщает всего необходимого знатокам вина, ее ни в коей мере нельзя считать хорошей.

Искусство художника-дизайнера состоит в том, чтобы вся информация была подана красиво, и человек, берущий вино в руки начал получать эстетическое удовольствие еще задолго до того, как пробка будет удалена из горлышка. Надо, однако, отметить, что информативность этикеток возрастала постепенно, зачастую благодаря все более расширяющимся законодательным требованиям как стран-производителей, так и стран-потребителей. Тенденция нарастающей информативности особенно четко стала прослеживаться с 50-х годов прошлого столетия.

 

Этикетки новых игроков виноторгового рынка

этикетка с бутылки калифорнийского кабернеДля девятнадцатого века были свойственны цветистые названия, на которые, прежде всего, и обращали внимание. Во второй половине двадцатого века ситуация несколько изменилось: винные этикетки, как образцы прикладного дизайна незаметно разделились на два относительно самостоятельных потребительских класса – вина для знатоков (предназначенные для розничной продажи в дорогих ресторанах) и вина для широкой продажи. Такое разделение произошло главным образом в послевоенное время и было обусловлено выходом на рынок очень качественных вин Нового Света, которые во многом не уступали традиционным западноевропейским.

Для западноевропейца до Второй Мировой войны не существовало иных вин, кроме как произведенных в традиционных местах культивации – в Бургундии и Шампани, в Рейнской области и Эльзасе. И эти вкусы распространялись на всех представителей национальных элит. Естественно, что  традиционные виноторговые дома не нуждались в том, чтобы расписывать на этикетках все особенности того или иного вина – об этом и так было всем хорошо известно. Но пламя Второй Мировой многое изменило: европейское виноделие восстанавливалось медленно, а на мировой рынок вышло калифорнийское Каберне и вино долины Мендозы из Аргентины. Чтобы представится, новичкам нужны были информативные и яркие этикетки, и именно они задали новую моду.

новый дизайн этикетокВскоре многие убедились, что вина Нового Света обладают своими преимуществами и ничем не уступают своим западноевропейским коллегам. Возросшая конкуренция заставила поработать над этикеткой и традиционные западноевропейские винные дома.

Соревнование между винами Старого и Нового Света во многом стало соревнованием этикеток, ведь соревнование вкуса к началу полного восстановления западноевропейского виноделия после военной разрухи фактически проходило в патовой ситуации.

Калифорнийцы и аргентинцы, а также присоединившиеся к ним позднее новозеланцы и виноделы ЮАР показали, что в современном мире важно не только обладать многовековой традицией, но и идти в ногу со временем, и внешнее оформление, а также определенный промоушен могут быть куда важнее древних секретов.